Если покупатель не удовлетворен покупкой, им охватывает чувство беспокойства и тревоги, он начинает ощущать состояние некоторого дискомфорта. Это состояние негативно влияет на оценку приобретенного товара и на действия потребителя в будущем. В такой ситуации возможны следующие действия потребителя: публичные заявления против этого товара, жалобы в частном порядке, отказ от приобретения этого товара в будущем, предостережение друзей и знакомых о данном товаре или услуге.

Малые фирмы должны обращать особое внимание на поведение потребителей после покупки. Так, неслучайно, менеджер одной из ремонтных мастерских ежедневно обзванивал потребителей с целью узнать, насколько они удовлетворены услугой.

На процесс принятия решения оказывают влияние как психологические факторы, так и социальные. Так, например, продукт питания в магазине, удовлетво кисотребности в пище. Но потребитель, удовлетворяет еще и социальные потребности.

Поэтому предприниматели должны особенно заботиться о престиже фирмы, который складывается из отношений каждого конкретного потребителя. К социальным факторам, влияющим на потребительское поведение, относятся факторы культурного воздействия, принадлежность к определенному социальному слою, факторы группового воздействия и воздействия лидеров.